Um sorriso na foto de perfil do anfitrião aumenta a demanda no Airbnb?

Servindo com um Sorriso no Airbnb: O Impacto Econômico e Comportamental de um Simples Gesto

Em um mundo onde as primeiras impressões são cruciais, uma simples atitude pode fazer toda a diferença — e, no caso do Airbnb, essa atitude é um sorriso. Um estudo fascinante, realizado por pesquisadores da Tepper School of Business da Universidade Carnegie Mellon, Harvard Business School, Columbia Business School, University of Rochester e Yale School of Management, revelou que um simples sorriso na foto de perfil de um anfitrião pode aumentar as chances de ele receber mais reservas. Vamos explorar os resultados desse estudo e entender por que o sorriso de um anfitrião pode ser a chave para o sucesso na plataforma.

O Que o Estudo Investigou?

O estudo teve um foco claro: analisar o impacto de um sorriso na foto de perfil de anfitriões do Airbnb na demanda por imóveis. Os pesquisadores queriam entender se esse gesto simples — sorrir — poderia aumentar a confiança dos consumidores e influenciar suas escolhas ao escolher um imóvel para reservar. A principal questão era: um sorriso pode realmente fazer a diferença na hora de decidir se um imóvel será reservado ou não?

A Metodologia do Estudo

Para responder a essa pergunta, os pesquisadores usaram uma abordagem robusta. Eles analisaram dados longitudinais do Airbnb, além de usar um classificador de atributos faciais para examinar as fotos de perfil dos anfitriões. Compararam o desempenho de imóveis cujos anfitriões sorriram nas fotos com os de anfitriões que não sorriam. A pesquisa foi complementada por uma série de experimentos online para garantir a generalização dos resultados.

Os pesquisadores descobriram que o sorriso na foto de perfil de um anfitrião pode, de fato, aumentar a demanda por imóveis. Mas os resultados vão além: o efeito foi mais pronunciado quando havia maior incerteza sobre a qualidade do imóvel ou sobre a interação com o anfitrião. Ou seja, sorrir tem o poder de reduzir a percepção de risco e aumentar a confiança do consumidor.

Os Resultados: O Poder do Sorriso

Os resultados não poderiam ser mais claros. Um sorriso genuíno na foto de perfil de um anfitrião aumenta a demanda por seu imóvel em 3,5%, em média. Essa é uma diferença significativa quando consideramos o número de reservas que um anfitrião pode ganhar com apenas um pequeno ajuste na sua foto de perfil.

Mas o estudo revelou ainda mais. Quando o anfitrião é um homem, o sorriso tem um impacto ainda maior, com um aumento de 8% na demanda. Para mulheres, o efeito do sorriso não foi tão forte, embora ainda tenha mostrado um aumento nas reservas. Isso sugere que, enquanto o sorriso transmite calor e competência de forma mais eficaz para os homens, as mulheres já são percebidas como mais calorosas, o que pode explicar a diferença no impacto.

Além disso, os pesquisadores também observaram que o efeito do sorriso é mais pronunciado em situações de maior incerteza, como quando o anfitrião é novo na plataforma, tem poucas avaliações ou quando o imóvel não possui muitas fotos ou descrições detalhadas. Nesses casos, o sorriso parece desempenhar o papel de reduzir a incerteza e aumentar a confiança dos consumidores em relação ao anfitrião e ao imóvel.

Quando o Sorriso Faz Mais Diferença?

O sorriso tem um efeito mais significativo em situações onde o consumidor sente que há menos informações disponíveis sobre o imóvel. Isso inclui, por exemplo, imóveis recém-listados com poucas avaliações, anfitriões que ainda não têm muita reputação ou anúncios que não possuem detalhes suficientes. Nestes casos, o sorriso do anfitrião ajuda a humanizar a experiência e diminuir as incertezas do consumidor, criando uma impressão positiva e confiável.

Além disso, o sorriso pode ser um recurso poderoso em um mercado saturado, onde as escolhas dos consumidores são amplas e a confiança no anfitrião se torna um fator decisivo para a seleção.

Como Isso Funciona na Prática?

Imagine que você está navegando pelo Airbnb e encontra dois imóveis que atendem às suas necessidades. Ambos têm preço semelhante, localização central e descrição semelhante, mas há uma diferença crucial: um anfitrião sorri na foto de perfil, enquanto o outro não. Com base nos resultados do estudo, é mais provável que você escolha o anfitrião que sorri. O estudo revelou que imóveis com anfitriões sorridentes têm, em média, 3,5% mais chances de serem escolhidos, especialmente quando o imóvel é novo ou tem poucas avaliações. Essa diferença, embora pareça pequena, pode significar uma quantidade significativa de reservas ao longo do tempo.

O Que Isso Significa Para o Marketing?

Os resultados do estudo têm grandes implicações para o marketing, especialmente para plataformas de comércio eletrônico, como o Airbnb. Aqui estão algumas maneiras de aplicar esse insight:

• Incentivar o uso de fotos sorridentes: Anfitriões podem ser orientados a usar fotos sorridentes em seus perfis, uma prática simples que pode aumentar suas chances de reserva. As plataformas podem incluir dicas de marketing que incentivem anfitriões a se apresentarem de forma acolhedora.

• Criar um ambiente de confiança: Para novos anfitriões ou imóveis com poucas avaliações, o sorriso pode ser uma maneira de transmitir confiança aos consumidores, ajudando a reduzir as incertezas e aumentar as reservas. Isso também pode ser aplicável a outras áreas, como marketplaces e redes sociais, onde os vendedores ou influenciadores podem aumentar seu apelo com um simples gesto.

• Destaque o sorriso em anúncios de maior risco: Quando um imóvel tem poucas avaliações ou informações, um sorriso pode ser o diferencial. As plataformas podem destacar esses anúncios sorridentes para aumentar as chances de conversão, especialmente em mercados competitivos.

  
  

Conclusão: O Impacto de um Sorriso

Em um mercado competitivo como o do Airbnb, onde os consumidores têm inúmeras opções, um simples sorriso pode ser a chave para se destacar. O estudo da Universidade Carnegie Mellon mostrou que o sorriso não apenas aumenta a percepção de calor e competência do anfitrião, mas também aumenta a confiança dos consumidores, resultando em mais reservas. Para anfitriões e vendedores, esse é um truque simples, mas eficaz, para otimizar suas chances de sucesso.

Shunyuan Zhang, Elizabeth MS Friedman, Kannan Srinivasan, Ravi Dhar, Xupin Zhang, Servindo com um sorriso no Airbnb: analisando os retornos econômicos e os fundamentos comportamentais do sorriso do anfitrião, Journal of Consumer Research , 2024; https://doi.org/10.1093/jcr/ucae049