“4 por $16” é melhor do que “4 por $15,30”?

O efeito da divisibilidade de preço em compras de pacotes de produtos

Você já parou para pensar por que algumas ofertas de multipacks parecem mais atraentes do que outras? Um estudo publicado na Journal of Consumer Research revelou um efeito intrigante: preços divisíveis, como “4 por $16”, aumentam a probabilidade de compra em comparação com preços não divisíveis, como “4 por $15,30”. 

Mas por que isso acontece? Vamos explorar os detalhes dessa pesquisa e como ela pode influenciar suas decisões de compra.

Primeiro, que são multipacks?

Multipacks são conjuntos de produtos que contêm vários itens idênticos, como pacotes de 4 sabonetes líquidos ou 6 latas de refrigerante. Eles são comuns em supermercados e lojas, oferecendo uma forma conveniente de comprar em quantidade. Mas o que faz um consumidor escolher um multipack em vez de comprar itens avulsos? A resposta pode estar no preço e, mais especificamente, na forma como ele é apresentado.

Como o estudo foi feito?

Os pesquisadores realizaram 15 estudos, incluindo um experimento de campo, para investigar o efeito da divisibilidade de preço. Em um dos experimentos, participantes avaliaram multipacks com preços divisíveis (ex.: $16 para 4 sabonetes) e não divisíveis (ex.: $15,30). O objetivo era entender como a forma como o preço é apresentado influencia a decisão de compra.

Resultados: O poder dos preços divisíveis

Os resultados foram claros: preços divisíveis aumentam a probabilidade de compra. Por exemplo, um pacote de 4 sabonetes por $16 (divisível) foi percebido como mais atraente do que o mesmo pacote por $15,30 (não divisível). 

Isso acontece porque preços divisíveis chamam a atenção para o custo unitário, facilitando o cálculo mental. No caso de $16 para 4 sabonetes, o consumidor rapidamente percebe que cada sabonete custa $4, o que parece mais justificável.

Além disso, os pesquisadores descobriram que preços divisíveis criam a crença de que cada item será consumido rapidamente. Isso reduz a hesitação em comprar multipacks, pois o consumidor sente que o gasto é justificado pelo uso imediato.

O mecanismo psicológico por trás do efeito:

Por que preços divisíveis têm esse impacto? O estudo sugere que eles mudam o foco do consumidor para o custo unitário, fazendo com que ele pense em quanto tempo levará para consumir cada item. Quando o preço é fácil de dividir, como $16 para 4 itens, o consumidor percebe que cada unidade será usada rapidamente, o que torna a compra mais atraente.

Aplicação no mercado: Como as marcas podem usar isso?

As marcas podem aproveitar esse efeito para aumentar as vendas de multipacks. Por exemplo, um pacote de 6 latas de refrigerante por $12 (divisível) pode ser mais atraente do que o mesmo pacote por $11,70 (não divisível). Ao usar preços divisíveis, as empresas podem chamar a atenção para o custo unitário e criar uma percepção de valor mais clara para o consumidor.

Hanyong Park, JaeHwan Kwon, Rajesh Bagchi, “4 por US$ 16” é melhor do que “4 por US$ 15,30”? O efeito da divisibilidade de preços em compras de multipacks, Journal of Consumer Research , Volume 51, Edição 3, outubro de 2024, https://doi.org/10.1093/jcr/ucad071